Hűségprogramok az ügyfélmegtartás növelésére: így válassz

A hűségprogram az ügyfélmegtartást azzal segíti, hogy érthető okot ad a következő vásárlásra: pontot, elérhető előnyt vagy a visszatérő vásárlónak szóló kedvezményt. Webshopnál az a jó modell, amely illik a termékek újravásárlási ritmusához és árréséhez. A hatást a visszatérő vásárlók arányával, a vásárlások gyakoriságával és a jutalmak levonása után megmaradó eredménnyel érdemes mérni.

Hogyan növeli a hűségprogram az ügyfélmegtartást?

A hűségprogram négy úton támogathatja az újravásárlást: láthatóvá teszi a következő előnyt, segít kialakítani a vásárlási rutint, elismeri a visszatérő vevőt, és alkalmat ad a releváns kapcsolattartásra. Ezek lehetőségek, nem garantált eredmények.

1. Következő cél: a vásárló látja, hány pont választja el egy használható előnytől.
2. Rutin: a rendszeresen fogyó terméket könnyebb ugyanott újrarendelni, ha az előny is kiszámítható.
3. Elismerés: egy visszatérő vevőnek járó szolgáltatás, például ajándékcsomagolás, személyesebbnek hat egy általános akciónál.
4. Kapcsolattartás: az egyenleg vagy a beváltható jutalom jó apropó egy időben küldött, hasznos üzenethez.

Ha a webshopodban hónapok telnek el két természetes vásárlás között, a sűrű vásárlást jutalmazó pontgyűjtés nehezen lesz vonzó. Ilyenkor egy később felhasználható, jól látható előny jobb kiindulópont lehet.

Mit jelent az ügyfélmegtartás és a vásárlói hűség?

Az ügyfélmegtartás azt jelenti, hogy a korábbi vásárlók egy meghatározott időszakban újra rendelnek; a vásárlói hűség ennél tágabb: a vevő szívesen tér vissza, és előnyben részesíti a boltot. A két fogalom összefügg, de egy második rendelés önmagában még kevés a tartós hűség megállapításához.

A méréshez először jelöld ki az időablakot. Egy kávét árusító boltnál például érdemes rövidebb időszakot vizsgálni, mint egy ritkán cserélt bútornál. Ezután nézd meg, az időszakban vásárló ügyfelek közül hányan rendeltek már korábban. A pontos arányhoz következetesen ugyanazt a vásárlói azonosítást és időszakot használd.

A vásárlói megtartási stratégia több a jutalmazásnál: ide tartozik a megbízható kiszállítás, a pontos termékinformáció és a könnyen kezelhető panasz is. Ha ezek hiányoznak, a jutalom csak egy ideig tereli el róluk a figyelmet.

Mely hűségprogramok működnek jól webshopoknál?

Webshopoknál a pontgyűjtés, a vásárlási szintek, az egyszerű visszatérővásárlói előny és az előfizetéses kedvezmény lehet jó választás. A megfelelő modell a rendelési gyakoriságtól, az árréstől és attól függ, mennyi adminisztráció fér bele.

Ezek hűségprogram-példák, nem általános rangsor. Ingyenesen indítható, egyszerű megoldás lehet a kézzel nyilvántartott visszatérővásárlói előny, de az adminisztráció és a jutalom ekkor is költség. A legjobb bolti hűségprogram az, amelynek szabályát a vevő egy mondatból megérti.

Melyek az ügyfélmegtartás 8 C-je, és hogyan kapcsolódnak a programhoz?

Az ügyfélmegtartás „8 C-je” nem egységesen meghatározott, hivatalos lista. Gyakorlati tervezési keretként nyolc magyar szemponttal vizsgálhatod meg a programot; ezt a felsorolást érdemes ellenőrzőlistaként, nem kutatási modellként használni.

1. Cél: a második rendelést vagy a gyakoriságot szeretnéd javítani?
2. Célcsoport: kiknek van természetes okuk újra vásárolni?
3. Csatlakozás: világos-e, mikor válik valaki taggá?
4. Csereérték: megéri-e a jutalom a vevőnek és a boltnak?
5. Csatorna: hol látja a vevő az előnyét?
6. Kommunikáció: kap-e érthető tájékoztatást a szabályokról?
7. Csúcsélmény: gördülékeny-e a beváltás és a rendelés?
8. Csatolt mérés: külön látod-e a program költségét és eredményét?

Például egy átlátható pontszabály is kevés, ha a vevő a pénztárnál nem találja a beváltás módját. Menj végig mind a nyolc kérdésen a vásárló szemszögéből, még a bevezetés előtt.

Hogyan tervezzünk hűségprogramot lépésről lépésre?

A webshop hűségprogramját egyetlen céllal, egyszerű szabállyal és előre kijelölt mérőszámokkal érdemes indítani. A bonyolult pontszorzók ráérnek, ha már látszik, hogy a vásárlók használják-e az alapmodellt.

1. Válassz célt: például több második rendelést az első vásárlók körében.
2. Nézd meg a termékeket: melyeknél várható életszerűen újrarendelés?
3. Számolj: vizsgáld meg az árrést, a kiszállítás és a jutalom költségét.
4. Válassz modellt: induláshoz lehet egy jól meghatározott visszatérővásárlói előny.
5. Írd le a feltételeket: ki jogosult, mikor kapja meg, meddig és hogyan használhatja fel?
6. Teszteld a folyamatot: csatlakozás, egyenleg, beváltás, visszatérítés és ügyfélszolgálati kérdések.
7. Mérj azonos időszakokban: hasonlítsd össze a kijelölt mutatókat a bevezetés előtti helyzettel.

Próbarendeléssel derül ki, hogy a szabály a pénztárnál is érthető-e. Az adatkezelési és üzenetküldési feltételeket még az indulás előtt tisztázd.

Milyen jutalmak ösztönzik valóban a visszatérő vásárlást?

Az a jutalom segítheti az újravásárlást, amely a vevőnek hasznos, elérhető és egyszerűen beváltható. Nem szükséges minden termékre ugyanazt az árengedményt adni: a jutalmat igazítsd a kategóriához és az árréshez.

Rendszeresen rendelt fogyóeszköznél működhet a következő vásárláshoz kapcsolódó jóváírás. Ajándéknál egy kiegészítő szolgáltatás vagy ajándékcsomagolás lehet értékesebb. Nagyobb értékű, ritkábban vásárolt terméknél olyan előny segíthet, amelyre hosszabb idő után is emlékszik a vevő, például kedvezőbb hozzáférés egy kapcsolódó szolgáltatáshoz.

Nézd meg a beváltás akadályait is. Ha a jutalom eléréséhez túl sok rendelés kell, a vevő aligha számol vele; ha minden rendelés automatikusan kedvezményes, az árrés gyorsan szűkülhet. A visszatérítések esetére előre rögzítsd, mi történik a már jóváírt pontokkal vagy előnyökkel.

Megérik-e a hűségprogramok, és hogyan mérhető a megtérülésük?

A hűségprogram akkor érheti meg a webshopnak, ha a programhoz köthető többletfedezet meghaladja a jutalmak, az üzemeltetés és a kommunikáció költségét. Egyetlen növekvő rendelési szám erre még nem válasz: a már amúgy is visszatérő vevők is igénybe vehetik az előnyt.

Kezdésként kövesd a második vásárlás arányát, a visszatérő vásárlók rendelési gyakoriságát, az átlagos rendelési értéket és a jutalmak beváltási arányát. Melléjük írd fel a kedvezmények értékét, a szoftver díját és a működtetésre fordított munkát. A hűségprogram megtérülése ezek együttes vizsgálatából látható.

Érdemes összevetni hasonló vásárlói csoportokat azonos időszakban, ha a webshop adatai ezt lehetővé teszik. Az eltérő szezonalitás vagy termékkínálat torzíthatja az összehasonlítást. Egy egyszerű program költsége is változik a beváltásokkal, ezért a tényleges eredményt időről időre számold újra.

Hogyan támogathatja az automatizált tartalom és a hírlevél a programot?

Az automatizált kommunikáció akkor segíti a hűségprogramot, ha a vevő a saját helyzetéhez illő, pontos tájékoztatást kap: például értesül az elérhető előnyéről és a hozzá kapcsolódó termékekről. Az ehhez szükséges vásárlói adatokat és küldési jogosultságot külön kezeld.

Magyar webshop-tulajdonosként a rendszeres üzenetek elkészítése könnyen újabb heti feladattá válik. A Content Ninja erre a tartalomkészítési és küldési munkára használható: először csatlakoztasd az UNAS vagy Shoprenter webáruházat, majd válassz a termékadatokból a programhoz kapcsolódó termékeket. Készíts ezekhez hírlevélszöveget, ellenőrizd az árakat, az elérhetőséget és a program feltételeiről szóló szöveget, végül állítsd be a küldést a megfelelően kezelt címzettlistára.

A Content Ninja a termékadatokból blogcikkeket és közösségi bejegyzéseket is készíthet, így a program szabályait több felületen, következetesen magyarázhatod el. A Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság webshopokról szóló tájékoztatója a hírlevélküldést külön adatkezelési célként tárgyalja: a korábbi vásárlás önmagában nem tesz minden címet hírlevélküldésre alkalmassá.

Mely gyakori hibák csökkentik a hűségprogram eredményességét?

A hűségprogram eredményét leggyakrabban a nehezen érthető feltételek, a túl távoli jutalom, a pénztárnál elakadó beváltás és a hiányos mérés gyengíti. Mindegyiket érdemes egy valódi vásárlói folyamaton kipróbálni.

• Túl sok kivétel: a vevő külön szabályzat nélkül nem tudja, mire jár pont. Fogalmazz meg egy rövid alapszabályt, a kivételeket pedig jól látható helyen közöld.
• Elérhetetlen jutalom: ellenőrizd, egy jellemző vevő belátható számú rendelésből hozzájut-e.
• Rejtett beváltás: próbáld ki telefonon is a teljes rendelési folyamatot.
• Hiányzó költségszámítás: a kiosztott és a beváltott jutalmakat is kövesd.
• Összemosott üzenetek: a programtagság és a marketingcélú hírlevél kezelése külön figyelmet igényel.

Ha az első vásárlói kérdések mind ugyanarra a feltételre vonatkoznak, javítsd a szabály megfogalmazását. A program akkor lesz könnyen használható, ha az ügyfélszolgálatnak sem kell minden beváltást külön elmagyaráznia.

Következő lépésként válassz egy egyszerű programmodellt, jelöld ki a mérőszámait, majd tervezz hozzá rendszeres, személyre szabott vásárlói kommunikációt. Ha a tartalomkészítés és a küldés munkafolyamatát is átgondolnád, nézd meg a Content Ninja magyar oldalát.