Márkaismertség mérése: mutatók és webshopos mérési terv

A márkaismertség mérése azt vizsgálja, hogy a célközönséged mekkora része idézi fel önállóan vagy ismeri fel segítséggel a webshopodat. Ezt kérdőívvel mérheted közvetlenül; a közösségi elérés, a márkaneves keresések és a webes látogatások kiegészítő jelzések. Rögzíts induló alapértékeket, válassz 3–5 mutatót, majd azonos célcsoporton, azonos módszerrel ismételd meg a mérést. Így a láthatóság változását és a tényleges ismertséget külön is követheted.

Hogyan mérhető a márkaismertség egy webshop esetében?

A webshop márkaismertségét célcsoportos kérdőívvel és a digitális csatornák adatainak együttes értelmezésével mérheted. A kérdőív megmutatja, mi maradt meg az emberek emlékezetében; a csatornaadatok segítenek feltárni, milyen találkozások kísérték ezt.

Először határozd meg, kik között szeretnél ismertté válni. Egy országos lakberendezési webshopnál például az otthonukat berendező vásárlók lehetnek relevánsak, egy szakmai alkatrészboltnál egy jóval szűkebb közönség. A teljes lakosság és a saját vásárlóid megkérdezése egészen más eredményt adhat.

Ezután válassz kiinduló időszakot. Írd mellé, futott-e hirdetés, volt-e szezonális kereslet vagy nagyobb akció. A Google Ads márkahatásmérési leírása is külön kezeli a kérdőíves ismertséget és a hirdetések megjelenési adatait.

A márkaismertségi stratégiádhoz így két kérdést rendelhetsz: eljutnak-e az üzeneteid a megfelelő emberekhez, és felismerik-e később a webshopodat? A két válasz együtt ad használható döntési alapot.

Mely mutatók jelzik megbízhatóan a márkaismertséget?

A közvetlen márkaismertségi mutatók a spontán felidézést, a támogatott felismerést és az elsőként történő említést mérik. A Magyar Public Relations Szövetség meghatározása is a felidézéshez és felismeréshez kapcsolja a márkaismertséget.

Az első három százalékos mutatóhoz mindig add meg a válaszadói bázist. Az első említés arányát például számolhatod az összes érvényes válaszadóra, de ezt az értelmezést minden mérésben tartsd meg.

A közösségi és keresési adatokat külön soron kezeld. Ezekből ne készíts egyetlen, saját képlettel előállított „ismertségi százalékot”, mert eltérő jelenségeket mérnek.

Hogyan mérd a támogatott és a spontán márkaismertséget kérdőívvel?

A márkaismertségi kérdőívben először segítség nélküli felidézést, utána listás felismerést kérdezz. A SurveyMonkey módszertani útmutatója szerint a márkanevek előzetes bemutatása befolyásolhatja a spontán válaszokat.

1. Szűrd a célcsoportot: például vásárolt-e az illető az adott termékkategóriában, vagy tervezi-e ezt.
2. Kérdezz spontán ismertséget: Milyen lakberendezési webáruházak jutnak eszedbe?
3. Rögzítsd az említési sorrendet: az első válasz külön mutatót ad.
4. Kérdezz támogatott ismertséget: Az alábbi webáruházak közül melyekről hallottál már?

A támogatott listában releváns versenytársak is szerepeljenek, változó sorrendben. Adj lehetőséget arra is, hogy a válaszadó egyiket se jelölje.

Az ismertségi arány képlete: a márkát említők vagy felismerők száma osztva az érvényes válaszadók számával, szorozva százzal. Ha kizárólag hírlevél-feliratkozókat kérdezel, az eredmény erre a csoportra vonatkozik. A teljes célpiacra vonatkozó következtetéshez annak összetételét megfelelően tükröző mintára van szükség; ebben kutatási szakember segíthet.

Hogyan mérhető a márkaismertség a közösségi médiában?

A közösségi médiában az ismertség alakulását eléréssel, megjelenési gyakorisággal és a márkáról szóló beszélgetések követésével vizsgálhatod. Ezek közvetett jelzések; a felismerés mértékét külön kérdőív mutatja meg.

Az elérés az egyedi elért fiókokat jelzi, a megjelenésszám a tartalom megjelenéseit. Egy adott felület azonos időszakára számolva az átlagos gyakoriság a megjelenések és az elérés hányadosa. A Google Ads súgója is külön kezeli az elérést és a gyakoriságot.

• Terjesztés: különítsd el a fizetett és a hirdetés nélküli elérést.
• Reakció: nézd meg, milyen kérdések és hozzászólások érkeznek.
• Márkaemlítés: a kedvező, semleges és kedvezőtlen említéseket külön értékeld.

A Facebook és az Instagram elérését egyszerű összeadással nem alakíthatod egyedi emberlétszámmá, mert ugyanaz a személy mindkét helyen találkozhat veled. A követőszámot is kezeld háttéradatként: önmagában kevés arról, hány lehetséges vásárló tudja felidézni a webshopodat.

Mit árulnak el a keresési és webanalitikai adatok?

A keresési és webanalitikai adatok azt jelzik, hogyan keresnek rá a webshopodra, és milyen útvonalon jutnak el hozzád. A márkaneves keresések külön követése ezért hasznos kiegészítője a márkaismertség mérésének.

A Search Console rendszerében különítsd el a márkanevet, annak elírásait és névváltozatait tartalmazó lekérdezéseket. A Google Search Central leírása szerint a márkás keresési szűrés ezek elkülönítését segíti. Kövesd a megjelenéseket és a kattintásokat külön: a kattintásszámot a találati helyezés és a megjelenő találat is befolyásolja.

A Google Trends súgója szerint a 0–100 közötti érték relatív érdeklődést jelöl. Ez nem keresésszám és nem ismertségi százalék; összehasonlításkor tartsd azonosan a területet és az időszakot.

A közvetlen webes forgalommal bánj óvatosan. A Google Analytics súgója alapján forrásinformáció hiányában is kerülhetnek ide látogatások. A hírlevelek és kampányok hivatkozásainak következetes címkézése segít értelmezni, honnan jöttek az érdeklődők.

Mi számít jó márkaismertségi százaléknak?

A jó márkaismertségi százalékot a termékkategória, a célcsoport, a mérési módszer és a versenytársak eredménye határozza meg. Minden magyar webshopra érvényes küszöbértéket ezért nem érdemes kijelölni.

Egy szűk szakmai közönségben mért arány más üzleti helyzetet ír le, mint az országos lakossági ismertség. A támogatott felismerést pedig a spontán felidézéssel összevetni félrevezető: az előbbihez segítséget kap a válaszadó.

Három összehasonlítás használható:

• a saját korábbi eredményed, azonos kérdezéssel;
• a releváns versenytársak eredménye ugyanabban a felmérésben;
• a számodra fontos célcsoportok közötti különbség.

Mindig nézd meg a minta méretét és összetételét is. Egy kisebb eltérés lehet mintavételi ingadozás, ezért néhány százalékpont változásából önmagában ne jelents ki biztos növekedést. Ha az eredményt üzleti döntéshez vagy nyilvános állításhoz használod, a bizonytalanság értelmezését is kérd a kutatást végző szakembertől.

Mit jelent a 3–7–27 szabály a márkaépítésben?

A 3–7–27 szabály egy marketinges iránymutatás, amely ismételt márkatalálkozásokhoz köti a felismerést, a tevékenység megjegyzését és a bizalom kialakulását. Elterjedt értelmezése három találkozást társít a felismeréshez, hetet a tevékenységhez kapcsoláshoz, huszonhetet a bizalomhoz.

A Decorating Den marketingútmutatójában is szereplő számsort kezeld szemléltetésként. Általánosan érvényes, kutatással igazolt küszöbértékként nem használható, és a huszonhetedik megjelenéshez nem rendelhetsz biztos vásárlási szándékot.

Webshopként a gyakorlati tanulság a következetes megjelenés. Ha egy bejegyzésben más névvel, a hírlevélben más hangon, a csomagban pedig teljesen eltérő arculattal találkozol a vásárlóval, nehezebb összekapcsolnia az élményeket.

Az ismétlést az elérési adatokkal tervezd, a felismerést kérdőívvel ellenőrizd. Így a tartalom gyakoriságát a saját közönséged reakcióihoz igazíthatod, egy merev találkozásszám követése helyett.

Hogyan készíts mérési tervet és egyszerű áttekintőt?

Az egyszerű márkaismertségi mérési terv rögzíti, mit, kik között, milyen adatforrásból és milyen gyakran mérsz. Induláskor egy táblázat is elég, ha minden mutató értelmezése egyértelmű.

Válassz például öt mutatót: spontán ismertség, támogatott ismertség, közösségi elérés, márkaneves keresési megjelenések és márkaneves kattintások. Az első kettő a felidézést és felismerést, a többi a digitális jelenlétet követi.

Minden sorhoz rögzítsd:

• a mutató nevét és pontos definícióját;
• a célcsoportot vagy az érintett csatornát;
• az adatforrást és a mérési időszakot;
• a kiinduló és az aktuális értéket;
• a kampányokat és az értelmezést befolyásoló változásokat.

A kérdőíves százalékokat különítsd el a csatornák darabszámaitól. Mentsd el a kérdéssort, a keresési szűréseket és a számítások leírását is, hogy egy munkatárs ugyanúgy tudja megismételni a mérést.

Előre döntsd el, milyen eredmény milyen feladatot indít el. Nagy elérés és változatlan felismerés esetén például a márkanév láthatóságát és az üzenetek következetességét vizsgáld meg.

Hogyan segít a Content Ninja a mérési terv megvalósításában?

A Content Ninja a mérési tervhez kapcsolódó rendszeres tartalomgyártást és közzétételt automatizálja a webshop termékadataiból. Ez akkor hasznos, ha az eredmények követése mellett kevés időd marad bejegyzéseket, cikkeket és hírleveleket készíteni.

A munkafolyamatot így építheted fel:

1. Kapcsold össze a webshopodat: az UNAS- vagy Shoprenter-integrációval a termékadatok a tartalomkészítés alapjai lesznek.
2. Állítsd be a márka megjelenését: add meg a webshop címét, a logót és a kommunikáció irányát.
3. Készíts termékalapú tartalmakat: például közösségi bejegyzést, keresőbarát blogcikket és hírlevelet ugyanahhoz a témához.
4. Ellenőrizd és ütemezd a közzétételt: a rendszer támogatja az automatikus publikálást és hírlevélküldést.
5. Rögzítsd az időszakot a mérési táblázatban: később ehhez rendelheted a csatornaadatokat és a kérdőíves eredményeket.

A Content Ninja webshopoknak készült, egységes mesterségesintelligencia-alapú marketingrendszere a többcsatornás jelenlétet teszi kezelhetőbbé. A teljes célpiaci ismertség megállapításához továbbra is külön, megfelelően összeállított felmérés szükséges.

Milyen gyakran érdemes mérni és összehasonlítani az eredményeket?

A digitális mutatókat érdemes hetente ellenőrizni és havonta értékelni, a kérdőíves ismertséget pedig a piac változási üteméhez igazítva ismételni. A SurveyMonkey márkakövetési útmutatója negyedéves vagy féléves felmérést is említ lehetséges ritmusként.

Kis webshopnál a havi adatáttekintés és a ritkább, alaposan előkészített kérdőív is használható munkarend. Gyorsan változó kategóriában vagy nagy kampány mellett sűrűbb mérés lehet indokolt.

Az összehasonlításban tartsd azonosan a célcsoportot, a kérdéssort és az adatforrást. A novemberi keresési adatokat értelmezd a szezon figyelembevételével; a hirdetési költés változását is írd az eredmények mellé.

Egy kampány előtti és utáni különbség önmagában nem bizonyít okozati hatást. A Google Ads márkahatásmérési leírása a hirdetésnek kitett és kontrollcsoport összehasonlítását alkalmazza. Ez segít elkülöníteni a kampány hatását az ugyanakkor zajló piaci változásoktól, megfelelő mérési feltételek mellett.

Hogyan néz ki egy webshop márkaismertség-mérési példája?

Egy webshop mérési példája akkor használható, ha külön mutatja a kérdőíves változást és a csatornák eredményeit. Az alábbi, szemléltető számítás feltételezett adatokat használ, és nem ügyféleredmény.

Tegyük fel, hogy egy lakberendezési webshop két, azonos célcsoportból összeállított felmérést végez, alkalmanként 200 érvényes válaszadóval. Az elsőben 20 ember említi spontán a márkát, a másodikban 30.

• Kiinduló spontán ismertség: 20 / 200 × 100 = 10%.
• Későbbi spontán ismertség: 30 / 200 × 100 = 15%.
• Mért különbség: 5 százalékpont.

A változás statisztikai megbízhatóságát külön kell megvizsgálni. A 200 fős létszám itt a számolás bemutatását szolgálja, nem általános mintanagyság-ajánlás.

A webshop az időszakra melléteszi a márkaneves keresési adatokat és a közösségi elérést. Ha ezek is növekednek, az eredmények összhangban lehetnek, de a kampány okozati hatása ebből még nem állapítható meg. A következő méréshez ugyanazokat a definíciókat és kérdéseket őrzi meg.

Első lépésként rögzítsd a jelenlegi alapértékeket, majd válassz 3–5 mutatót, amelyet azonos módszerrel rendszeresen mérsz. Ha a hozzá kapcsolódó tartalomgyártás viszi el az idődet, nézd meg, hogyan támogatja ezt a Content Ninja termékadatokra épülő automatizálása.