Márkaismertség vagy elérés: melyik mit mutat a webshopodnak?

Az elérés azt mutatja meg, hány különböző emberhez jutott el a tartalmad egy adott időszakban. A márkaismertség azt jelzi, hogy a célközönséged mennyire ismeri fel vagy tudja felidézni a márkádat. Egy webshopnál az elérés a terjesztés mérőszáma, a márkaismertség pedig emlékezeti eredmény. A kettőt külön mérd: a sok megjelenés önmagában még nem bizonyítja, hogy a vásárlók megjegyezték az üzleted nevét.

Mi a különbség a márkaismertség és az elérés között?

A marketingelérés jelentése az egyedi közönség nagysága, míg a márkaismertség jelentése a márka felismerhetősége és felidézhetősége. Az egyik a találkozásról, a másik az emlékezetről ad információt.

Képzelj el egy lakberendezési webshopot, amelynek tárolási ötleteket bemutató videója sok emberhez eljut. A nézők megjegyezhetik az ötletet úgy is, hogy az üzlet nevére később alig emlékeznek. A tartalom terjedése és a márka megjegyezhetősége külön eredmény.

A különbséget három mérési szinten érdemes kezelni:

Ezért a webshop marketingmutatóit külön célokhoz rendeld. A bejegyzések száma az elvégzett munkát jelzi, az elérés a terjesztést, az ismertség pedig azt, hogy a közönség emlékezetében is megjelent-e a márkád.

Hogyan mérhető pontosan az elérés?

Az elérés mérése az adott időszakban elért egyedi közönséget számolja, a platform saját mérési módszere szerint. A Google Ads tájékoztatója szerint az egyedi elérés modellezett adatokat is használhat az eszközök közötti ismétlődések kezelésére.

Az elérés és a megjelenések különbsége: ugyanaz az ember többször is láthatja a tartalmat, de az egyedi elérésben az adott időszakon belül egyszer szerepel. A megjelenítések minden ilyen megjelenést számolnak.

Egy szemléltető példában 12 000 megjelenítés és 4000 fős elérés mellett az átlagos gyakoriság 3. A képlet: megjelenítések száma osztva az egyedi eléréssel. Ez átlag, tehát az egyes emberek eltérő számban találkozhattak a tartalommal.

Összehasonlításkor rögzítsd az időszakot, a célközönséget és a földrajzi területet. A fizetett és a természetes elérést is külön vizsgáld. A napi adatokat ne add össze havi egyedi elérésként: ugyanaz az ember több napon is szerepelhet bennük. A különböző csatornák közönsége között szintén lehet átfedés.

Hogyan mérhető a márkaismertség egy webshop esetében?

A márkaismertség mérése kérdőívvel közvetlenül vizsgálhatja, hogy a célközönség felismeri vagy felidézi-e a webshopodat. A márkanévre indított keresések és a közvetlen látogatások kiegészítő jelzések, de önmagukban nem mondják meg, hányan ismernek.

Kezdj egy kategóriakérdéssel: melyik lakberendezési webshopok jutnak eszedbe? Ezután mutass márkaneveket, és kérdezd meg, melyiket ismeri a válaszadó. A spontán kérdés előzze meg a névlistát, különben a felsorolás befolyásolja a felidézést.

A Marketing & Menedzsment folyóiratban bemutatott mérési megközelítés alapján a támogatott és a spontán ismertség elkülöníthető. Ismételt mérésnél tartsd azonosan a kérdésszöveget, a kérdések sorrendjét és a vizsgált célcsoportot.

A csak meglévő vásárlóknak küldött kérdőív a vásárlóid ismertségéről tájékoztat. Ha az új közönségben szeretnél változást látni, abból a célcsoportból is szükséged van válaszadókra. Az eredmény mellé mindig írd oda, kiket és hány embert kérdeztél meg.

Melyik mutatót érdemes előnyben részesítened?

Új közönség megszólításakor az elérés, a megjegyezhetőség vizsgálatakor a márkaismertség legyen az elsődleges mutatód. A döntést a kampány célja, a vásárlási folyamat szakasza és a rendelkezésedre álló adatok alapján hozd meg.

Induló webshopnál először azt kell látnod, eljutnak-e az üzeneteid a lehetséges vásárlókhoz. Egy ismert üzlet újrapozicionálásakor már az is kérdés, milyen termékkategóriával kapcsolják össze a nevedet.

Ha egyelőre csak platformadataid vannak, az elérést már követheted. Márkaismertségi következtetéshez külön mérést tervezz. Értékesítési cél esetén a vásárlások vizsgálata is szükséges, mert az elérés és az ismertség eltérő kérdésre válaszol.

Hogyan kapcsolódik egymáshoz az elérés és a márkaismertség?

Az elérés lehetőséget teremt a márka megismerésére, a márkaismertség pedig azt jelzi, hogy a találkozásokból maradt-e felismerhető emlék. A kapcsolat erősségét az üzenet, a márkajelzések, a közönség és az ismétlés is befolyásolja.

Egy hasznos útmutató akkor kapcsolódhat könnyebben a webshopodhoz, ha egyértelmű benne, kitől származik. Következetes névhasználattal, felismerhető képi világgal és visszatérő témákkal dolgozz. A különböző csatornákon ugyanazt a márkát lehessen azonosítani.

A Nielsen digitális kampánymérésről szóló összefoglalója az elérés és a gyakoriság együttes értékelését hangsúlyozza. Az ismétlés támogathatja a megjegyzést, a túlzott gyakoriság viszont pazarláshoz és reklámfáradtsághoz vezethet. Minden webshopra érvényes optimális ismétlésszám nincs.

A több tartalom ezért önmagában kevés a következtetéshez. Nézd meg, új emberekhez jutottál-e el, vagy ugyanaz a szűk közönség látta gyakrabban a bejegyzéseidet, majd külön vizsgáld a márka felidézését.

Mi a márkaismertség három típusa?

A márkaismertség három gyakran használt jelzője a támogatott ismertség, a spontán ismertség és az elsőként említés. Ezek eltérő kérdezési helyzeteket írnak le.

• Támogatott ismertség: a válaszadó felismeri a webshopodat, amikor megmutatod a nevét vagy az emblémáját.
• Spontán ismertség: a válaszadó segítség nélkül felsorolja a webshopodat egy termékkategória kapcsán.
• Elsőként említés: a kategóriáról elsőként a te webshopod jut eszébe.

A spontán ismertségbe az elsőként említők is beletartoznak. A három eredményt ezért ne add össze egyetlen ismertségi százalékká.

Webshopként mindegyik más döntésben segít. A támogatott ismertség megmutathatja, ismerős-e már a neved. A spontán felidézés azt vizsgálja, előkerülsz-e külső segítség nélkül, amikor a vásárló az adott kategóriára gondol. Az elsőként említés ezen belül különösen erős felidézési helyzetet jelez. Ugyanazzal a kérdéssorral követve a változásokat később is összehasonlítható eredményeket kapsz.

Mit jelent a márkafelismerés öt szintje?

Az öt szintként emlegetett felosztás a márkához való viszonyt is leírja, ezért több az egyszerű felismerés mérésénél. Nincs egységes, mindenhol alkalmazott ötszintű márkaismertségi szabvány.

A North-West University repozitóriumában elérhető szakirodalmi feldolgozásban az alábbi kategóriák szerepelnek:

1. Elutasítás: a fogyasztó tudatosan kerüli a márkát.
2. Fel nem ismerés: a márka neve nem ismerős számára.
3. Felismerés: azonosítja a márkát, amikor találkozik vele.
4. Előnyben részesítés: más lehetőségekkel szemben szívesebben választja.
5. Kizárólagos ragaszkodás: kifejezetten ehhez a márkához ragaszkodik.

Ez elfogadási és preferenciaskála is: az elutasító ember például jól ismerheti a márkát. A kategóriákat ezért ne kezeld kötelező fejlődési lépcsőként.

Egy webshop értékelésénél válaszd külön az ismerősséget és a választási szándékot. A felismerést kérdező kutatásból még nem derül ki, hogy a válaszadó rendelne-e tőled. Ehhez külön kérdés szükséges, amely már a vásárlói viszonyt vizsgálja.

Mi a márkaismertség négy szakasza?

A négyszintű ismertségi piramis az ismeretlenséget, a felismerést, a felidézést és az elsőként felidézést különíti el. Ez szemléltető modell, amely a márka emlékezeti hozzáférhetőségét mutatja.

• Ismeretlenség: a válaszadó nem ismeri a webshopot.
• Felismerés: név vagy embléma alapján azonosítja.
• Felidézés: segítség nélkül megnevezi a kategóriában.
• Elsőként felidézés: a webshop elsőként jut az eszébe.

A Corvinus repozitóriumában elérhető értekezés is tárgyalja ezt az ismertségi piramist. A modellből nem következik, hogy minden vásárló szabályosan végigjárja az összes szintet.

A három ismertségi mutató a kérdezési módokat különíti el, a négyszintű modell az ismeretlenséget is megjeleníti. Az ötfokozatú felosztás pedig már a márkához való viszonyt is bevonja. Riportodban nevezd meg, melyiket használod: így azonos jelentésű eredményeket tudsz összehasonlítani, és elkerülöd, hogy a felismerést összekeverd az előnyben részesítéssel.

Milyen hibákat érdemes elkerülnöd az eredmények értékelésekor?

A leggyakoribb értékelési hiba, hogy egy könnyen elérhető platformmutatóból más jelenségre következtetünk. A kedvelés reakciót, az elérés közönségnagyságot, a rendelés vásárlást jelez.

Különösen ezekre figyelj:

• Eltérő hosszúságú időszakokat hasonlítasz össze.
• Összeadod a napi vagy csatornánkénti egyedi eléréseket.
• A márkanévre keresők számát teljes márkaismertségként kezeled.
• Csak a követőidet kérdezed, majd az egész célpiacra következtetsz.
• A kampány utáni bevételnövekedést automatikusan a kampány hatásának tulajdonítod.

Az utolsó pontnál az akciók, a szezonalitás és más csatornák is befolyásolhatják az eredményt. A Google márkahatásmérési leírása hirdetésnek kitett és kontrollcsoport összevetésével vizsgálja a különbséget.

Egy kisebb webshopnál is hasznos az előtte-utána mérés, ha rögzíted a körülményeket és a korlátokat. Az eredményt változásként mutasd be; önmagában az időbeli együttjárásból még nem bizonyítható, mi okozta.

Hogyan építs mérési keretrendszert a webshopod számára?

Használható mérési keretrendszert három külön célból építhetsz: közönségelérésből, márkaismertségből és üzleti eredményből. Mindegyikhez rendelj mérőszámot, adatforrást, időszakot és felelőst.

1. Határozd meg a célcsoportot. Például első lakásukat berendező vásárlók egy kiválasztott térségben.
2. Rögzíts kiinduló értékeket. Gyűjts elérési adatokat, és készíts ismertségi alapmérést.
3. Válassz következetes tartalomtémát. Például kis helyen használható tárolási megoldásokat.
4. Különítsd el a mérési gyakoriságot. Az elérést követheted hetente, az ismertségi kérdőívet pedig előre kijelölt kampányszakaszokban ismételheted.
5. Kapcsold hozzá az értékesítési adatokat. A látogatásokat és rendeléseket külön soron értékeld.

Minden összevetésnél jegyezd fel a kampány, a célzás vagy a kínálat lényeges változásait. Márkaismertség növelése esetén előre döntsd el, támogatott felismerést vagy spontán felidézést szeretnél javítani. Így a kampány végén ugyanarra a kérdésre kapsz választ, amelyből elindultál.

Hogyan segít a Content Ninja a tartalomgyártásban és a mérésben?

A Content Ninja a rendszeres tartalom előállításában, közzétételében és a látogatási források jelölésében segít. Ha webshopvezetőként ugyanazokat a termékadatokat másolod bejegyzésekbe, cikkekbe és hírlevelekbe, ezt a munkát egy rendszerbe szervezheted.

1. Kapcsold össze az üzletet. Az UNAS- vagy Shoprenter-integrációval a rendszer a termékadataidból dolgozik.
2. Készíts többféle tartalmat. Egy terméktémából közösségi bejegyzést, keresőkre és mesterséges intelligencián alapuló válaszkeresőkre optimalizált blogcikket, valamint hírlevelet is készíthetsz. Ellenőrizd az állításokat és a márka következetes megjelenítését.
3. Állítsd be a linkmérést. A Content Ninja súgója szerint ellenőrizd a webáruházcímet, nyisd meg a Linkmérés fület, kapcsold be a Paraméterek kapcsolót, majd nézd át a kampánycímkét és a mintahivatkozást.
4. Vizsgáld a látogatásokat és vásárlásokat. Ezt a Google Analyticsben követheted; a rendelésekhez megfelelő vásárlásmérés szükséges.

A linkjelölés a mérhető forgalom hozzárendelését támogatja. A márkaismertség változását továbbra is külön kérdőívvel vagy márkahatás-vizsgálattal értékeld.

Következő lépésként válaszd külön az elérési és márkaismertségi céljaidat, majd alakíts ki hozzájuk következetes, több csatornán terjeszthető tartalomrendszert. Ha ehhez egy helyen szeretnéd kezelni az előállítást és a közzétételt, a Content Ninja webshopoknak készült, egységes marketingrendszere segíthet. A működését a magyar nyelvű bemutatóoldalon is megismerheted.